双十一落下帷幕，从今年双十一销售榜单中可以看出新消费品牌发展走向的分化：不少去年上榜的新消费品牌消失在榜单之中，但依旧入榜的新消费品牌无论从销售规模体量，还是用户粘性上均有着不小的提升。 根据易观智库的报告分析，在内衣、玩具、零食、美体、滋补等至少10个细分品类中，“后浪”新消费品牌已经站稳脚跟并不断向好，甚至在部分细分品类中取得了明显优势，如内衣品类中的Ubras、蕉内，茶冲调中的三顿半、茶里、隅田川，健康滋补品中的小仙炖等。小仙炖通过鲜炖燕窝的品类创新及销售，不仅打开了滋补品市场容量空间，同时也让更多企业看见中式滋补赛道的潜力，衍生出更多的滋补细分赛道。 根据小仙炖官方数据显示，2021年双十一期间，小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一，74%用户选择月套餐及以上周期产品，也是继2020年双十一之后，第二次占据天猫医药健康的榜首。从今年榜单变化中不难看出，新消费品牌已经正在走向发展的拐点，从野蛮生长的“上半场”走向精细化运营的“下半场”。 聚焦产品品质，是新消费品牌的基本盘 从市场机遇来看，新兴消费品主要通过产品创新而抢占细分领域市场，并基于此而向外扩张。在当下新消费品牌的营销战之外，企业还应更多把精力放在上游供应链体系、标准的建设上，这样才能将企业的竞争力沉淀下来。 就像小仙炖的供应链投入。鲜炖燕窝产品还不同于传统的干燕窝，后者保质期长，生产加工手续和环节相对较少，属于一个相对原始的农产品。而鲜炖燕窝是一个现代食品工业体系下的滋补品，且为保证产品够新鲜，产品的保质期本就不长，这就对生产加工以及供应链建设有着严格的要求，在原料方面，小仙炖采用来自马来、印尼的溯源燕窝，通过溯源体系能够有力把控产品原料品质，并保障所有燕窝原料都拥有正规完善的进口手续，让消费者更加放心。在生产加工体系上，小仙炖先是以药企规格建立了10万GMP空气净化生产研发中心，并在业内获得了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，也在燕窝行业获得了全球食品行业安全与质量体系的SQF认证。如今，小仙炖更是在供应链管理、原料检测、检疫检测和生产管理方面，已经获得了ISO、GMP等十大权威体系认证。 根据SGS的机构认证结果显示，小仙炖鲜炖燕窝原料实际投料量大于声称量，固形物含量超过90%，炖煮工艺采用专利炖煮设备及配套技术，实现口感Q弹爽滑，而若想要达到这样的口感效果，也意味着小仙炖原料只使用品质更佳的中轻毛燕盏。小仙炖通过对上游全链条的供应链体系建设，实现产品品质的有力把控，而这也将是小仙炖未来进一步发展的基本盘。 围绕用户体验，重视品类深度教育 尽管产品品质的重要性毋庸置疑，但品牌也同样重要，产品品质本身并不等同于用户体验，这种产品与体验的gap常常存在于技术出身的创业公司中，实际上，消费者最终愿意买单的，是产品和品牌给予他的综合体验，这也就考验企业的用户体验构造能力。 当然，相比于产品本身的消费、使用，用户体验的构造是一个更加长期的事情，在长期用户体验打造的过程中，企业的品牌力也将逐步形成。品牌力可以说是长期流量的源泉，并且其背后的价值观也具有更多社会文化层面的内涵。 小仙炖在用户体验的不断优化上，一方面通过产品体验的优化来体现。对于传统炖煮干燕窝的模式来说，鲜炖燕窝更加方便快捷，并且能够保障鲜嫩口感，实现了燕窝的品类创新，并构建了一套C2M按需定制的柔性生产体系，用户下单，工厂鲜炖，按周冷鲜配送，确保产品能够新鲜并及时的送到用户手中，而在产品细节上，例如小仙炖碗盅的大小，也经过大量迭代改良，让其不仅更贴合手握食用，还保障良好的炖煮受热效果。 另一方面小仙炖为了不断加深品类教育，也从多样化的消费者服务、用户互动、品牌活动中体现。例如小仙炖针对用户打造了透明工厂开放月，邀请用户真实地走进工厂，将生产全流程透明化，帮助其了解品牌产品的加工标准、体系，形成更强的品牌信任，同时也作为外部品质监督的力量帮助企业不断迭代。除了线上渠道和工厂开放，小仙炖在2021年还构建了线下用户触点，在北京SKP地标商圈打造了近千平米沉浸式线下体验旗舰店。更加注重用户的服务及对外展示燕窝文化。该旗舰店主体部分实际上是一个燕窝文化展馆，能够让消费者更加全面及立体地感受燕窝文化的魅力，同时也眼见为实地看见鲜炖燕窝这一品类的“新鲜”优势。线下门店的打造，也进一步拓展了小仙炖的品牌沟通渠道，除了线下互动外，门店还能通过直播等形式，打通线上线下的链路，形成更加全面多维的用户体验。 小仙炖持续开展“空瓶回收”公益活动，帮助用户解决堆积的空瓶困扰。此活动发起后立刻受到了众多用户的好评，大量活动参与用户在社交平台中进行了自发地二次分享，形成了话题的破圈发酵，并带动真实的产品食用体验和相关的种草笔记的出现。可以说小仙炖通过空瓶回收的活动，进一步用真实的口碑、用户的视角进行品类的传播和教育，同时也让自身品牌拥有了更多社会影响力。 面向未来，推动行业发展 长期来看，行业的健康发展需要一个规范标准。在乳制品、美妆护肤等行业，通过行业及国家标准的制定，使得行业规范、长久地发展下去。而这些标准建立的背后，往往也是龙头企业自身先进经验沉淀后的行业输出。 鲜炖燕窝行业亦是如此，鲜炖燕窝对于传统干燕窝而言是一个“新物种”，随着整个行业赛道的不断拓展，相关标准的建立是个必然趋势。今年3月，小仙炖联合中国产学研合作促进会及相关产学研力量发布了《鲜炖燕窝良好生产规范》系列标准成为鲜炖燕窝行业生产的首个团体标准;今年8月，小仙炖联合中国食品工业协会及相关产学研力量共同发布了《鲜炖燕窝质量要求》，这也成为了鲜炖燕窝品质的第一个团体标准。随着两大团体标准的发布，小仙炖也对外输出了从产品生产体系，到产品质量的全套团体标准，向行业分享小仙炖的品质管理经验。 此外，河北省燕窝鲜炖技术创新中心日前正式落户小仙炖，该燕窝鲜炖技术中心将会针对燕窝加工技术和营养研究分析进行更多技术研究，培养相关专业人才，为行业输出更多的技术成果和人才力量。正是因为小仙炖推行业高质量发展的突出贡献，在今年10月26日，小仙炖被新华社授予了“民族品牌工程系统性创新案例示范企业”，成为民族企业高质量发展的标杆案例。
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