649平方公里的土地，孕育了安踏、特步、鸿星尔克、361度等上百个运动品牌，鞋服产值超2000亿——福建晋江因此被网友亲切地称为“国货之城”。 新华每日电讯记者近日调查发现，今年以来，来自晋江的国货正集体迎来“高光时刻”：上半年，安踏净利润同比增长131.6%，特步同比增长72%，鸿星尔克、匹克等更是一跃成为新晋“网红”……
“国货翻红”背后，“晋江系”的崛起密码是什么？当“国潮风”袭来，鞋服产业如何凭风借力，实现对洋品牌的逆袭？答案依旧离不开“创新”二字。
当市场不再只是“三道杠”“一个钩” 今年7月的河南特大洪灾中，鸿星尔克这家“亏损2亿也要捐献5000万物资”的企业，被网友一举捧上热搜。一瞬间，海量订单和赞誉涌入直播间，鸿星尔克在各大平台的月销售额突破5亿。 在运动行业，国产二线品牌取得口碑与营销双赢并不常见。长久以来，耐克和阿迪达斯统治了国人的“脚下市场”，不少处于夹缝中的民族运动品牌，只能瞄准三四线城市的下沉市场。 然而今年，国货打了一场“翻身仗”——上半年，耐克、阿迪达斯在华营收罕见下滑，部分二线品牌则收获大量来自北上广的订单。 361度品牌事业管理中心总经理郑业欣认为，国内市场井喷源于“更自信的Z世代”。“这一代年轻人对国货的态度，已经慢慢完成从排斥到欣赏的转变。”他说，“特别是‘新疆棉’事件后，一些力挺新疆棉的民族品牌虽然失去了海外订单，但得到国内消费者的广泛青睐。” 自信起来的不只是消费者，还有品牌自身。过去，国货常被视为“离潮流最远，离抄袭最近”的产品。如今，越来越多的企业有意摆脱“耐克学徒”的标签，重点布局“国潮”赛道，让市场看到中国品牌的另一种可能。 今年5月，特步将一场潮流大秀搬到了河南嵩山。化身武侠的模特，身着特步少林的联名款穿行于千年古刹，碰撞出奇妙的效果。 “少林功夫是中华传统文化的一部分，是世界认识中国的重要民族符号。希望中国千年功夫文化与体育精神的相遇，能够向更多年轻人传递积极有力的态度。”特步品牌副总裁林海云介绍，“国潮”与Z世代的联动取得了不俗反响，今年企业新厂牌XDNA推出当日，直播带货金额便达4000万元。 《2021国潮骄傲搜索大数据》显示，“国潮”在过去10年的关注度上涨528%，近5年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。不少受访企业表示，“国潮”正成为晋江鞋服企业积极拥抱的新风向。如今走进各家企业，故宫、三星堆、敦煌等传统文化IP元素随处可见，在打破“洋品牌”神话的道路上，“国潮”赋予了国货新的灵魂。 “鞋服早已不是传统行业” “如今我们一些鞋服企业的专利数已经远超科创板企业，很难用‘传统企业’来定义它。”谈到转变，晋江市科技局局长蒋家兴有感而发。 国货经济绝不只是情怀经济和爱国经济。在火爆的市场背后，是当地孜孜以求的“创新之路”。 今年7月，在神舟十二号的太空健身房中，航天员穿着安踏“氢跑”系列跑鞋亮相。这款参考航空超轻材料原理研发的鞋子，在提升性能的情况下，材料密度已达到微量级，仅为羽毛的五分之一，被认证为世界上“最轻”的慢跑鞋。 拥有1300多项产品专利的安踏只是行业的缩影。同质化竞争加剧的今天，不少企业家已经意识到，“不创新是没有明天的。” “十年前，我们几乎没有研发人员，现在研发人员占7%，且逐年提升。目前公司有500多项专利，今年预计还将新增100项。”纺织企业福建省信泰集团执行总裁许金升说。 当科研人员在实验室重新定义“鞋材”时，一组组机械臂正重新定义“鞋厂”。走进位于晋江的华昂体育用品有限公司生产车间，一双双休闲鞋在机械臂作业下完成自动喷胶，3D视觉检测设备里，每双鞋的姿态数据一览无余。这是国内首套休闲鞋智能生产线，由公司与泉州华中科技大学智能制造研究院自主研发。 “有人说10块钱的鞋底不值得做智能化生产，我不这么认为，未来机器换工一定是趋势。”作为晋江最早一批研发智能化生产线的“鞋匠”，该公司董事长黄劲煌有着不同于其他人的“理想主义”，“做鞋20多年，我做梦都想拥有一个智能化工厂——工人在舒适敞亮的环境里，每天产量一目了然，不愁订单，不愁品质，更不愁没工人。” 2016年起，不懂技术的他找来科研团队，几经失败后研发出这条生产线。尽管前期投入近7000万元，但在应用新生产线后，公司年产能从280万双提高到380万双，单条生产线所需工人从60名下降到8名，良品率、标准度、环保程度均大幅提高，企业因此拿到不少国外奢侈品品牌的订单。 “近年来晋江引进多所科研院所，出台各项补贴和人才政策，多渠道解决企业创新的后顾之忧。”蒋家兴说，如今晋江鞋服企业已不满足于“营销和物流数字化”，而是向“材料研发”和“智能制造”寻求空间，创新渐成企业家的共识。 “国货自强”仍需抱团前行 站在“国货腾飞”的风口上，晋江鞋服产业拥有较好的外部环境和核心优势。但产业并非毫无危机，一些企业家反映，在倡导“国货自强”基础上，如何更好地抱团发展、推动科教资源下沉，将成为影响产业未来发展的关键因素。 首先，应建立起更强大的集群优势。记者了解到，晋江鞋服产业已形成配套完整且成熟的产业链，但早期由草根工业起步，企业在空间上布局分散，部分规模较小的配套企业散落在各乡镇，缺少知名度，导致上下游难以串联。 晋江市号手服饰有限公司总经理洪景欣认为，随着产业链各环节对创新的要求提高，未来产业集聚、抱团发展是一个趋势。产业分散不仅制约中小企业转型，也将导致优质企业出现外迁态势。 “当前产业结构不断调整优化，龙头企业对于产业链影响突出，希望政府能够搭建平台，鼓励企业互相走动、参观、学习，推动大厂和小厂的合作，将产业链扎根在晋江。”华宇织造公司董事长柯文新说。 记者了解到，近年来晋江大力推进老旧工业区改造，针对产业链的各个环节，建设专业化的“微工业园”，吸引中小企业集聚。但目前“工改”项目面临土地交易难点，例如，并宗改造只能采取转让交易或收储再出让办法，将产生大额交易环节税费或竞拍风险，导致业主积极性低。基层建议，可在晋江试点推行土地并宗视同收储政策，打通“工改”堵点。 其次，进一步推动科教资源下沉，助力数字化转型。数字化是鞋服产业转型的必由之路，尽管晋江引进多所科研院所平台，但对于一个县级市而言，创新后劲不足的风险客观存在。 基层反映，材料化工类科研资源集中在一线城市高校，但目前部分高校存在顾虑，认为教师下沉企业容易荒废教学工作，高校教师“宁向上要项目，不向下找企业”的现象突出，导致优质科研资源无法下沉到产业密集区。 “要让教师在听得见炮声的地方做科研。”蒋家兴等人建议，在支持高校教师通过科技成果获得合理收入的同时，可考虑将科研成果转化情况作为学校科研能力考评的一个评价标准，与科研经费挂钩，支持优质科教资源下沉到产业密集区。 泉州市委常委、晋江市委书记张文贤表示，在紧跟新国货、新国潮趋势基础上，下一步晋江将加快智能化改造、数字化转型，同时壮大集群，利用龙头企业挑大梁，将质量体系、技术标准、管理模式输出给本地企业，中小企业则要练好内功，在产业链中找准坐标、定位和优势，积极链接龙头企业，在细分领域中实现专精特新发展。
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