赛博年味里，长出CNY营销新范式

 

今年春节观看潮州英歌舞的群众 图源：社交网络

「怎么让消费者在消费的同时还能够‘玩一玩’，是CNY营销乃至于日常营销活动可以充分利用的手段。」厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水在此前受访时曾对品牌营销提出建议。

「欢笑中国年」活动正是将「fun」发挥到了新高度。在洞察到用户对个性化内容、趣味游戏的需求后，平台设计了集福气、放烟花、集生肖卡、年夜饭等小游戏，力图为用户制造温馨热闹的新春氛围。

为了契合春节亲友团圆、线下聚会的特殊场景，这些互动游戏还在形式上引入「手机贴一贴」概念，放大活动的线上社交协同属性。比如用户将自己和好友亲朋的手机靠近，可以合作完成制作一道赛博年夜饭，同时双方均可获得红包奖励；通过「贴一贴」，用户还可以跟亲友合成一个超大红包，瓜分平台奖励。

如果说以丰富多元又好玩的形式发福利，是「欢笑中国年」这个新春IP的一条暗线，那抖音「福气列车」则是全场游戏互动的一条明线。在游戏设计中，虚拟列车开启后会经过不同站点，每次到站，用户可获得对应的福气值及多种礼物奖励，做不同任务可以增加额外奖励，最终在福气值集齐到一定程度后，用户可拿到对应的红包及平台奖励。

看得出来，抖音希望通过营造欢乐好玩的场景，将春节节点的巨大流量注入到内容IP当中。而伊利、中国联通、边锋掼蛋、零食很忙等众多品牌，则可以巧妙植入到「列车」到站提醒、做任务、红包封面等游戏进程之中，吸引粉丝人群关注。比如一次奖励是一张品牌代金券，品牌新春祝福视频也有额外曝光机会。
 

由于已经融入到互动游戏当中，且参与活动的品牌本身大多都有「过年搭子」的属性——快消、游戏、通讯服务商等，此时品牌的露出不仅不会突兀地打扰用户体验，反而无形中加深了用户对品牌的印象，促进双方之间的互动和沟通。

在注意力稀缺、营销内卷加剧的当下，通过这种润物无声的方式被用户记住和关注，对品牌而言本身就是一个加分项。从数据反馈来看，「欢笑中国年」的品牌定制任务总曝光达88亿+，品牌红包总曝光185亿+，品牌卡券发放31亿+。

从效果来看，「欢笑中国年」所代表的超级IP跨平台活动，正为品牌CNY营销带来一个新范式。

02 超级IP的营销秘诀：娱乐内容+互动，撬动用户杠杆

这个新范式首先体现在用户为先的理念。

在常规的春节营销中，品牌往往倾向用硬广和投流做饱和式覆盖，效果评估指标主要参考广告触达人群数量。曾有营销人调侃，大型策划的曝光量如果不过亿，都不好意思写进复盘总结。但曝光量的实际价值，其实是一门「玄学」。

说到底，常规品牌营销的思维本质是做一种单向传播。此时，流量的终点是用户，而非一段被激活的关系。所以在链路设计上，只要触达用户就够了。

而在「欢笑中国年」所代表的新玩法中，用户只是流量的一个原点。沿着这个点，传播的最终诉求是品效合一，即以内容激起用户心底的好奇或好感，促使他们主动与品牌建立实质联系，甚至是就地转化。尤其在当前经济形势下，品牌营销对品效合一的需求越来越急迫，这更涉及到后链路的整合。

此时营销诉求被切割为品牌与每个用户的每一次互动，而精准回应用户需求成为全链路的一个支点。以春节场景为例，用户的需求是氛围体验和社交互动，「欢笑中国年」营销效果的爆发力正是源自于此。
 

互动玩法：集福气、集生肖卡、找年味、年夜饭、放烟花、送祝福、合成大红包

拆解这场大型营销活动的具体打法，我们至少可以看到三个营销新趋势：

首先是内容层面的娱乐+社交双驱动。小游戏本身具备娱乐属性，而嵌入其中的群友卡、「手机碰一碰」合做年夜饭等设计，指向的均是社交互动。通过对两类需求的融合，品牌在吸引用户深度参与活动的同时，又能以社交口碑撬动更广泛的社会关注度，实现传播效果的涟漪式扩散。

其次是利用高频互动，巧妙预埋转化线索。比如用户想要更高奖励或者游戏次数用尽时 ，可以通过做品牌任务，获得品牌红包、卡券或者游戏续命的机会。每一次领取点击背后，实际上是品牌权益的植入，是品牌对用户购买心智的一次唤醒。
 

现代营销大师塞斯·高汀曾提出「内容营销」的理念，他认为好的营销应该是「悄无声息」的。通过将品牌logo与品牌理念融入互动场景，企业不仅得到「彩蛋式」的曝光机会，也获得了知名度、好感度、转化率的多重提升。

最后，通过多平台、多链路、线上线下联动，放大全年最大「广告位」带来的品牌盛宴。「欢笑中国年」活动在抖音、抖音火山版、抖音极速版、西瓜视频四大视频平台同步开启，意味着可助力品牌一站式触达不同用户群体；「手机碰一碰」带来的线上线下联动，则进一步放大社交口碑传播。

多链路则主要体现在品牌价值与销售「转化」的打通，抖音不只是短视频内容平台，其电商、生活服务板块均为品牌提供了站内转化路径。也就是说，当用户想用掉一张品牌卡券时，他可以直接在抖音商城下单，甚至由此成为品牌抖音号的新增粉丝。

03 新范式激发新价值

在同质化趋势，CNY营销一度卷无可卷。在小红书上，甚至有从业者将新年营销第一战自嘲为「一年一度的营销人劫难」。

「欢乐中国年」这种超级活动IP的出现，让众多从业者看到打破CNY营销套路的一线希望。作为一个还在持续进化的新事物，超级IP为品牌带来的新价值也在持续更新当中。结合2025「欢笑中国年」的实践，我们至少看到两种打开商业增量的可能性：
 

一是在一个平台打通用户「认知-兴趣-互动-转化-沉淀」全链路所带来的爆发力。链路越短，流量转化效率越高已经成为营销界的一个基本常识。但在以往，社交平台把控认知-兴趣的种草阶段，电商平台擅长互动-转化-沉淀的拔草场景，尽管两种平台都想互相渗透到对方把控的那一段链路，但业务基因决定了渗透的难度。

抖音比较特殊，这几年，依托平台巨大的流量能力已基本打通内容种草+商业转化的链路。对于品牌而言，此时缺的不是基础设施，而是一场能够激活全链路的营销活动，即创意。

「中国年」活动恰好提供了一种创意测试。比如伊利作为主冠名品牌，活动期间发放品牌卡券超14亿元，收获用户AIGC贴纸投稿数超过860万。卡券直指转化，投稿则是典型的互动。

这些核心数据最终指向转化率和切实的增长。举个最简单的例子，当一个用户抽中无门槛的伊利全店通用2元券，他很有可能会惦记着尽快用掉，而不是等其过期。这个营销判断是有心理学依据的——根据著名的「损失厌恶」心理，用户极有可能为了规避沉没成本（卡券作废），倾向于主动消费。
 

二是借助巨量引擎的平台资源整合能力，为品牌注入长效经营的因子，将「全年最大广告位」的商业价值分阶释放。除了从巨大的曝光量中汲取即时性的品牌势能，「欢乐中国年」还为品牌预埋了加强与用户紧密联系的一些暗线，比如互动红包、卡券。
 

春节法定假日只有8天，互动用户的活跃峰值大约在除夕到初五之间，但「欢乐中国年」活动会持续到2月14日。试想，当春节假期结束，你发现卡包里仍然躺着几张未使用的品牌卡券时，接下来会发生什么？最起码你的头脑里会再次想起卡券对应的品牌。这个时候，发出去的卡券部分承担起品牌唤醒的作用，成为用户与品牌关系中的二次曝光。

可以预计，随着营销手段的升级，在拉长用户与品牌关系时长上，应该还有更多可能性。每一段商业关系的延展，背后都是潜在的生意增量，以及品牌生命周期的延长。

站在行业视角来看，巨量引擎的新玩法不仅为具体品牌的业绩增长提供了更多的定制化解决方案，其也对品牌营销操盘手们释放新的信号——拿着旧地图找不到新大陆，创新永远是破除内卷的唯一通路。在当前语境下，良性发展的用户关系有望成为撬动增长的新杠杆。

编辑：杨艳