前几天，表姐家上小学的女儿放暑假到北京来玩，笔者带她到几个旅游景区逛了两天。小女孩儿天性使然，她每到一处都有购物的冲动，但又没有鉴别能力，笔者不得不担负起考量商品性价比的重任。结果发现，要在旅游景区买一件称心如意的商品并非易事。
不少旅游景区的商品价格较高，但质量却很一般。在一家人偶娃娃的店铺，游客寥寥。笔者看了一圈发现，这些娃娃虽然造型上还算可爱，可是做工用料却很粗糙。“谁会在国内旅游景区买东西，根本不值那个价”，持这种观点的网友并不在少数。商品价格和质量形成的巨大反差，让很多人对旅游购物不感冒。
另外，不少旅游景区的商品缺乏特色和创新，即便是主题很明确的海洋馆，纪念品店也主要以小工艺品为主，让人感觉来到了小商品批发市场。据了解，目前中国的乡村旅游，主要商品还停留在农副产品。档次上不去、价格不高、规模有限……是国内旅游商品存在的突出问题，亟需破解。
旅游市场越是发展，消费者的购物心理也会愈发理性。在消费升级的旅游市场，游客对商品质量的要求也日益提高。可以推断，粗制滥造的商品，越来越难以激起游客的购买欲望。作为旅游产业链重要一环的旅游衍生品销售，一直是国内旅游产业的“短板”。
有关机构发布的调查数据显示，在旅游业发达的国家，旅游购物在旅游收入中的占比普遍达到40%～60%，而在我国并无该项数据的准确统计，业内专家估计这个占比约为10%～15%。差距之大，一目了然。
但是，在国内旅游景区不爱购物的中国消费者，在发达国家旅游时却是购买力惊人，被国外旅游市场视为“移动的钱包”。据国家旅游局统计，2015年中国游客境外消费总额超过1万亿元，其中88%是购物消费，占当年所有电商平台总成交额的1/4。更发人深省的是，中国消费者在国外的购物大都是“Made In China”。这表明，中国并不缺乏生产高质量旅游商品的能力。
为何许多发达国家的旅游业能将盈利模式建立在购物上，而中国却不能？
对比邻国日本，可以看出中国在旅游购物方面的明显差距。和国内旅游产品同质化严重、附加值低不同，日本国内盛行的观光工厂、乡村旅游等项目，很善于发掘地方特色资源，通过创意加工成产品，再通过进一步的品牌塑造，提高旅游产品价值和效益。日本从1979年开展了著名的“一村一品”运动，倡议人平松守彦提出，要将一个村子或一个地区值得骄傲的东西，开发成在全国甚至世界能叫响的品牌。
旅游产业内部对旅游商品认识尚浅，未给与足够的重视，是造成差距的更深层原因。业内人士表示，“旅游购物的本质是零售，但国内对旅游购物的认识往往停留在旅游纪念品上，继而和文创产业联系在一起。”仔细观察不难发现，国内旅游商品卖的是纪念品，而国外卖的是衍生品。其区别在于，纪念品往往实用价值较低，只是旅游纪念或展示地方文化的载具，而旅游衍生品是依托于具体的生活场景，有明确的功能性，景区IP、地方特色文化只是文化附加值，帮助消费者做出购买决策。有人会质疑，国内旅游场所也有对应生活场景的纪念品啊！但是，由于这些商品通常品质粗糙，消费者不愿在日常生活使用，一般倾向于从别的渠道购买更好的产品。
虽然国内旅游商品在整体上水平较低，但故宫为众多国内旅游地树立了典范。据悉，截至2017年底，故宫博物院研发的文创产品达万余种，产品涵盖丝绸、陶器、瓷器、家具等十几个类别，实现销售额超10亿元。据悉，2012年后，故宫对衍生品业务的思路和模式进行了调整，加强了供应链管理，建立了一整套产品规划流程，每推出一季新的文创产品；加强了对供货商的培训，严把质量关，并根据销售业绩进行评估，调整产品策略。
业内人士认为，从产业链角度来看，我国旅游企业在设计、研发、制造、运营等各个环节都不比国外差，但缺少能够把产业链打通的企业。这是问题的关键，也是解决问题的方向。希望随着国内旅游企业对衍生品市场了解的不断深入，产业链整合能力能够得到有效提升，提高旅游商品品质，从而带动国内旅游商品市场的繁荣。
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