当咖啡界的卷王杀入茶饮赛道,留给对手追赶的时间不多了。
开春一段时间来,这届打工人中最流行的除了“早C晚A”,还有“早C午T”——早上买杯咖啡让自己强制开机,下午点杯好喝不长胖的轻乳茶,哄自己“再坚持一下”,一套连招下来,承包一天的快乐。正因如此,之前瑞幸多家门店轻轻茉莉·轻乳茶下架时,小红书“哇声”一片:“天塌了,我的本命下架了”“瑞子还我轻轻茉莉”“打工人下午的快乐没有了”!
事实上,轻轻茉莉·轻乳茶没有离场,而是“自己卷自己”、去升级了:3月3日,瑞幸咖啡联合中国食品报发布《品质轻乳茶 采用“三个100”标准》倡议,即品质轻乳茶应符合“茶:100%真茶鲜萃,乳:100%动物乳脂,轻:每杯(约450mL)热量100大卡左右”的要求,对“轻乳茶”概念进行了明确界定。
消息一出,一众网友直呼贴心:“瑞子简直是我的嘴替”“以前喝奶茶前都要狂搜博主的热量测评才敢下手,这回可以闭眼入了”。
重头戏还在后面:同日,完全依照“三个100”标准研发与制作的鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶焕新上市,真正实现了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氢化植物油、0茶粉、0香精”,在不另外加糖的情况下,每杯(约450mL)轻乳茶的热量控制在100kcal 左右,保持轻盈无负担。
3月10日,瑞幸鲜萃轻乳茶系列再上新——杭州钱塘产季限定的「鲜萃轻轻龙井」应时令而来,以手工采摘的春季鲜叶、传统的炒制工艺,带给消费者“左手茉莉、右手龙井春茶”的双倍快乐。而当刘亦菲手捧瑞幸轻乳茶的海报刷屏朋友圈时,咖啡巨头又一次将茶饮赛道的竞争推至新高潮:
鲜萃轻轻茉莉破纪录!年度茶饮单日销量突破167万杯,无论是从高标准的品质把控程度,还是社交媒体的火热程度上,都卷过了一众奶茶品牌,被调侃:“奶茶界也有自己的雷军造车。”
这不免让人想起去年2024年轻轻茉莉·轻乳茶上市首月杯量突破4400万杯,上演“巨头跨界一出手,行业抖三抖”。如今,历史再次重演。那么,瑞幸轻乳茶有哪些爆品公式与行业启示录?为何头号玩家的每次跨界打击总能奏效?此次瑞幸首次为行业带来关于“轻乳茶”概念和标准的清晰定义,又将给奶茶行业带来什么影响?
瑞幸的爆款公式:
精准踩中消费痛点
事实上,此次升级轻乳茶大火背后,是精准解决了奶茶行业的痛点、满足了多维消费需求:一方面,在各家奶茶一心比拼谁家奶盖更厚、小料更多的当下,消费者早已对小料“加加加到厌倦”,对厚重的“全家福奶茶”审美疲劳。
正如脱口秀演员庞博曾经在段子里吐槽现在的奶茶:“前几天我买了一杯奶茶,里面有糯米、燕麦、芋泥,还有一整个的蛋黄——我不知道最后这个大哥是怎么混进来的!我喝的不是奶茶,这就是一个兑了水的粽子。我喝到一半,实在噎得不行了,我开了一瓶八宝粥,往下顺了顺……”
正因如此,行业急需给奶茶减负。另一方面,大健康时代,消费者对奶茶的真正的需求,实则指向健康、轻盈,少负担又能过嘴瘾。艾媒研究《2024-2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》指出,随着生活质量的提高,消费者趋于关注饮食健康。新式茶饮消费者中,未来可能减少新式茶饮购买意愿的主要原因为觉得对身体不健康(42.9%)、怕长胖(34.7%)。
在此基础上,瑞幸重构行业价值坐标系正逢其时——除了实现上文提到的“3个100”、“6个0”外,原料、品质层面,此次轻乳茶升级后,瑞幸甄选来自“中国茉莉之乡”广西横州的优质茉莉花茶,采用真茶鲜萃,同时使用100%动物乳脂,不仅实现了品质上的茶奶双升级,还大大提升了产品的健康价值;
口味上,轻轻茉莉·轻乳茶也没有因为“减负”而减色。小红书等平台上,不少消费者分享,鲜萃轻轻茉莉茶味奶香很鲜明,具有干净、清新、醇爽的鲜甜口感:“最关键的是只有100卡!一个苹果的热量!对不起隔壁伯牙x弦,我也不想抛弃你,但轻轻茉莉少了30大卡!”
不止于此,价格维度,在消费者价格敏感的当下,瑞幸同样精准踩中痛点,为轻轻茉莉的爆火加了一把火:
互联网是有记忆的,早在去年8月,瑞幸咖啡推出首款轻乳茶产品——轻轻茉莉·轻乳茶时,就有风靡打工人群体的“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动,让一众消费者狂薅羊毛。
时隔近七个月,配合鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶的升级上市,瑞幸咖啡宣布再次启动大规模9.9活动,发放约5亿张9.9元鲜萃轻乳茶系列兑换券,让打工人们尽情地享受一把“奶茶自由”。此外,从瑞幸咖啡2024Q4及全年财报业绩沟通会上得知,瑞幸9.9元品质咖啡活动将会持续开展,长期回馈消费者。
对此,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示:“瑞幸致力于让更多消费者能够用优惠的价格便捷地享受到高品质的咖啡体验,致力于让高品质咖啡成为人们日常生活的一部分。”
对比其他门店动辄20元一杯的奶茶,9.9的瑞幸让消费者实现“早C午T无压力”,钱包不受罪。再往前追溯,当年瑞幸崛起时,也正是以物美价廉的产品整顿咖啡界,让隔壁星巴克30+的咖啡“飞入寻常百姓家”。
那么,瑞幸凭什么成为“消费者的知音”?从横空出世整顿咖啡行业,到如今在奶茶赛道降维打击,为何瑞幸“出手即爆款”,每次都招招致命?
“降维打击”背后,
瑞幸的优势和底气
瑞幸的秘密,首先藏在数据和研发里。营销专家艾伦·迪布曾道出行业秘籍:我喜欢将营销成本看作火力,盲目射击只会让猎物四散逃窜,而精准的瞄准才能让你成为赢家。
数智化时代,数据无疑是最灵敏的瞄准镜,对此,瑞幸深谙其道。瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说过:“我们不相信碰巧,更相信数据。我们会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,我们能得出无数种产品组合,也能看到还有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新,还可以去尝试。”
如今,瑞幸咖啡拥有包含产品分析、菜单管理、研发、测试、优化在内的5大数字化流程部门,运用大数据分析深入了解消费者的购买习惯和口味偏好,基于此,瑞幸从咖啡新品到奶茶新品都能“懂消费者所需”,让消费者怀疑“瑞子是不是在脑子里装了监控”。
这种理性和严谨也体现在设备和制作流程上,在硬件投入方面,实现标准化、品质化、高效化、精细化茶饮制售。如此次轻轻茉莉升级,瑞幸就为全国大部分门店配备了自研的萃茶设备“瑞掇菁”。
瑞掇菁萃茶有何优势?首先,瑞掇菁采用专业萃取工艺,是“细节狂魔”。相同克重的茶叶,瑞掇菁萃茶机能够通过精准控制水温与萃取时间,最大程度地保留茶叶中的营养成分与香气,真正做到了“撷取精华”,高度还原一杯功夫手泡的鲜香回甘;同时,机器采用流水活水,每一次泡茶用到都是新水,满足了消费者“干净、新鲜”的需求。
瑞幸此番在硬件上的大手笔投入,背后是真正的长期主义思维:不仅能进一步在门店端提升产品品质和出杯效率,更有助于持续引领行业创新趋势,把标准往高了卷。
不止于此,作为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌,瑞幸一直放眼全产业链提升自身优势,通过不断整合垂直产业链夯实品质把控体系。所以,对瑞幸来说,做奶茶不是“另起炉灶”,而是在原来的高品质原材料供应链地基上顺势盖楼,这种供应链复用优势,无疑对奶茶界形成降维打击,助力其第二增长曲线起飞:
依托20000+门店的规模效应,瑞幸复用咖啡供应链大量采购体系(如茶叶、乳制品等),让其咖啡能力“无缝迁移”。此前据《21 世纪经济报道》的测算,在剔除了水果的部分后,茶饮和咖啡供应链共用部分可达到 90% 以上,节省成本的同时品质在线。
随着在茶饮领域的不断深入,瑞幸在上游供应链上的部署也深入到原产地。据了解,此次升级轻乳茶前,瑞幸深入广西横州茉莉花产地,精选100亩场地打造了瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区,对茉莉花茶的品质把控覆盖种植、培育、采摘等全环节,从原料端进一步为现制茶饮的品质保驾护航。
多管齐下,让瑞幸完成了降维打击,并带动行业加速升维。
奶茶界自己的“小米造车”:
制定“三个100”标准,瑞幸推动行业升维
正如咖啡行业经历过的洗牌历程,新茶饮的头部效应将因标准制定权的争夺而加速显现。此前,瑞幸“上午咖啡下午茶”为用户拓宽了消费场景边界,形成了“咖啡+茶”双产品战略,让行业直呼“跨界还能这么玩”;如今,瑞幸又首次为行业带来关于“轻乳茶”概念和标准的清晰定义,为奶茶行业的品质化、健康化、规范化发展树立新标杆。
基于此,瑞幸正成为“奶茶界的小米造车”,重构了现制饮品的价值坐标系:瑞幸在国内较早推出的轻乳茶概念,成为很多奶茶品牌的模仿对象;而此次瑞幸首次为行业带来关于“轻乳茶”概念和标准的清晰定义,更是一锤定音——当行业竞争升级为“健康可量化”的硬核比拼,中国茶饮市场将迎来品质驱动的黄金时代。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“不论是发布可供行业借鉴的标准,还是大手笔投资硬件设施,以及在供应链上的长线布局,都彰显了瑞幸自身强大的产品创新、供应链整合能力,相信瑞幸一系列举措会进一步激发市场活力,推动茶饮行业迈向新的发展阶段。”
诚如所言,如今,瑞幸每一次新品上市都像一场精准的“用户偏好投票”——当咖啡界的卷王杀入茶饮赛道,留给对手追赶的时间不多了。期待在未来,这一奶茶界的“鲶鱼”继续领跑行业,带动更多玩家“花式开卷”。 |
公安备案41010702002452号
