跨圈破局Z世代，今麦郎用数字化转型拉开全域创新序幕

　　对于传统企业和品牌来说，如何成为Z世代口中“我喜欢”的角色，便是最大的难题。Z世代被称为“数媒土著”，从小接触互联网、移动互联网，个性独立、追求自我，热爱个体自由，追求独特思考，他们爱国潮、爱健康，需要颜值主义，既关注体验感也关注性价比，更钟情于社交媒体和数字媒体。

　　为此，今麦郎凉白开先找到和年轻人日常生活最对味的内容切入点，沿着Z世代的“数媒”路径一路狂飙。10月15日，今麦郎凉白开通过官方微博平台，在线开撩数十万“凉粉儿”，更撩拨了整个咖啡圈，直接CUE向当下年轻人中超级流行的自制冷萃咖啡。10月20日，今麦郎饮品官方微博和瑞幸咖啡官方微博，一起官宣推出“今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“对味派兑”联名礼盒。礼盒设计大方简约，搭配上一支《对味》说唱歌曲，结合Z世代的社交语言和社交态度，从节奏明快的嘻哈音乐到神舟十三天上飞，从宇宙飞船太空压个弯再到多元宇宙的Dream，年轻人多彩的对味生活是音乐、是国事、是世界、是宇宙，多元配兑，碰出强悍的火花，引燃Z世代的多巴胺。对味了、上头了、洗脑了，直接进入年轻人的社交话语体系，迅即获得超25万人次的点播。

　　由此，在社交媒体平台上，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡一起打开了年轻人的社交“话匣子”，引燃了“和你对味，就很开心”的微博话题，找到和Z世代年轻人共同的爱好和话题点，探讨生活中的对味时刻，一时成为热门话题。

　　今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲的“对味”营销并未到此结束。“对味”礼盒上线后的第一个周末，一个无缝衔接线上“对味”话题的线下“对味”快闪店，迅即落地北京合生汇，通过线下打卡游戏、网红盲盒机和网红现场直播多个互动环节嗨翻全场，吸引消费者全身心地投入到品牌和产品的体验当中，通过娱乐互动和分享赢得“对味”礼盒。

　　线下体验的火热同时，来自微博、抖音、小红书、哔哩哔哩(B站)的“对味”话题和“对味”礼盒线上体验及分享，以及年轻人关注的KOL和网红种草，更是一波接着一波。与瑞幸咖啡联名的“对味”礼盒以及今麦郎凉白开的“健康小方瓶”成功破圈Z世代。比如，九零后星座超级达人陶白白Sensei也被这场“对味”营销卷入其中，结合十二星座的社交尴尬瞬间分享了一波“星座对味论”。

　　自今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲官宣“对味”联名以来，“对味”联名礼盒不仅在今麦郎凉白开京东旗舰店、天猫旗舰店、抖音小店和瑞幸咖啡APP、小程序等电商平台热销，还通过走进瑞幸咖啡的年轻用户社群，成为“瑞幸潮品”之一，更走进叶一茜淘宝直播间，通过“人民好品，茜里挑一”专场直播活动，从Z世代热衷的电商购物平台和入口，全方位贴近年轻人的视野和生活。

　　从线上话题探讨到线下体验分享，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡通过跨界营销给Z世代提供了一个分享潮品的契机，进而双双走进年轻人的社交领地，贴近Z世代的生活，通过数字化营销创新，让品牌和产品不由分说地成为Z世代“我喜欢”的那一款。

　　通过一场跨界联合，今麦郎凉白开和瑞幸咖啡SOE耶加雪菲面向Z世代的对味营销，微博话题直接参与互动超过2.6万人，获得超过8130.1万的阅读量;抖音平台上，对味话题探讨有近1600万人次的浏览和互动;数轮网红直播及直播带货累计已有超过1.8亿人次观看和曝光，另在小红书、B站等数字化社媒营销平台上也有众多KOL、KOC及网友们参与和互动，累计曝光量已超过2.8亿。

　　品牌对味Z世代：需要不拘一格地破圈跨界创新魄力

　　瑞幸咖啡和今麦郎，一个是拥有高度“互联网+”特色和数字化时代背景、从一线核心城市起步的咖啡连锁新零售品牌;一个是基于食品饮料行业的“健康饮食”基础，从下沉市场强势进击一二线核心大城市的传统品牌，两大品牌9的“对味”联名，就像Z世代的“错位感”一样，带来了品牌破圈、跨界营销的冲击，也带来了不可思议的品牌年轻化不拘一格的破局示范。

　　其实，今麦郎和瑞幸咖啡看似不在同一条轨道上，但就像今麦郎凉白开和瑞幸SOE耶加雪菲精品冻干粉一样，天生“对味”。瑞幸咖啡从诞生以来，便在追求精品品质咖啡生活的日常化和普及化，就像其“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”的愿景，通过产品和服务，传递美好生活的理念，激发对美好生活的热切期望，分享健康、阳光、积极、向上的生活方式;同样，今麦郎凉白开从熟水品类开创之日起，便抓住了“健康饮水”的人民需求，从中国人传统健康饮食文化和健康饮水智慧汲取创新之道，通过UHT牛奶杀菌工艺烧开、晾凉全密闭灌装的健康工艺，将传承千年的熟水文化和内涵，提炼成今麦郎凉白开“健康熟水”的品牌价值锚点，进行品类教育和市场推广，并伴随健康消费升级的全民认知趋势，逐渐走进Z世代的心智当中。

　　当数亿Z世代年轻人和这样的品牌展开互动和联系，还敢轻易定义“Z世代”的消费格局吗?而这无疑是今麦郎和瑞幸咖啡跨界联名之前，对于数字化时代“Z世代”年轻人的深刻洞察和认知。

　　在进军Z世代市场的道路上，一切传统意义上的品牌营销认知和经验，都将在数字化的进程中迎来新的冲击和挑战。与其临渊羡鱼，不如退而结网，把握全球数字化发展趋势，锚定Z世代崛起的浪潮，展开全域整合创新。这方面，今麦郎凉白开动作超快、目标超准，成长超稳。在新的发展周期内，今麦郎凉白开的品牌和品类暴发力，完全是可以预见的。(企业供图)