孟祎：新消费时代的消费趋势

　　北京日报客户端 | 作者 孟祎

　　疫情给全球经济带来了前所未有的冲击，也给人们的日常生活和消费习惯带来了很大的影响。

　　线上购物和云服务的盛行、品牌意识的强化、注重健康、减少线下聚集和旅游等都是疫情带来的较为普遍的变化。而随着疫情的控制、数字化技术和信息技术的快速发展，全球全面进入新消费时代。

　　随着人口结构的变化，不同的消费人群随之出现。中国80%的总人口，是由4个世代构成，这4个世代的中国消费者成长时期经历迥异，从而形成了不同的群体记忆、价值取向和消费偏好。

　　圈层感强的Z世代，依赖数字化产品，更加注重性价比。

　　拥有独立个性和文化自信的Z世代，出生于全球化的高速发展时期，受教育程度最高，基本习惯了通过手机端接收海量信息。因此他们的消费观念更趋向于考虑性价比，尤其在个人形象、生活方式、商品设计的美学偏好上，可以说是比其他世代更具先锋个性。

　　可以看到，Z世代的群体确实更加追求个性、创新和品质，他们对于价格也更为敏感，通常更加在乎物有所值。而消费更加注重可持续性和环保理念，关注企业的社会责任和环境保护，愿意为此花费额外的费用。大部分Z世代的人，由于成长经历中经常使用互联网和电子商务平台等数字化工具，他们非常热衷于线上购物。相比其他世代，具备品牌敏锐度的Z世代，对于品牌的认知度比较高，他们更注重品牌形象和品牌价值，因此品牌营销反而能够快速吸引他们的关注。尤其是这两年爆火的新兴元宇宙空间，更是Z世代互动的新兴阵地，社交，游戏，藏品购物为Z世代带来全新的虚拟空间体验。

　　可见，Z世代的消费观念更加注重个性化、品质、可持续性和数字化体验。

　　以目标驱动的Y世代，兼顾事业与家庭，并乐意为专业付费。

　　被称为“千禧一代”的Y世代，由于成长环境的影响，他们相对而言较为理性，对商品的品牌和质量有着较高的要求，愿意为较高品质的商品支付相应的价值。不难发现，Y世代是一个健康意识非常强的人群，他们注重饮食健康、娱乐锻炼和健康的生活方式。

　　以运动为例，与Z世代运动和玩乐不可分割的特征不同，Y世代养成运动习惯，通常都有明确的健身目标。Z世代热衷飞盘、滑板、腰旗橄榄球等社交玩乐类的运动，而Y世代偏爱跑步、游泳、瑜伽等体能训练类的运动。有数据显示，人口占比22%的Y世代贡献了80%的健身房付费会员，由此可见他们的目标驱动非常明确。

　　确实，Y世代的群体更普遍注重生活品质和消费体验，更愿意为品牌价值和社会责任感而买单。与此同时，Y世代喜欢在线购物，尤其是通过移动设备来购买商品和服务，他们也更加关注虚拟世界与现实世界之间的融合和平衡。

　　总的来说，Y世代是比较理性和注重个性的一代人。

　　务实谨慎型的X世代，崇尚节俭与实惠，旨在提升家庭生活品质。

　　由于成长于经济飞速发展和信息爆炸的时代，X世代的消费特点更多以实用为主。这个世代的群体，已经进入中年阶段或即将进入中年阶段，注重的不再是时尚和品牌，而是更加注重产品的实用和功能性，他们更喜欢搭配穿着舒适、功能性强的衣物，例如运动鞋、连帽衫、紧身衫等。X世代有很多是家庭主妇、工薪阶层或者企业中层管理人员，他们关注的话题不再是个人时尚和品牌，更多是家庭和孩子的需求，如教育、安全、健康等。

　　在经历了三年疫情后，X世代在消费时开始变得更加谨慎和理性，注重产品性价比和实际使用价值，他们更习惯于做出合理的消费决策。但有时候，X世代也希望在线下社交中彰显身份，寻求与群体的匹配，促进社会关系的维护。你会发现，X世代是高端茶室、下午茶等的主力客群，对他们来说，购买品牌产品，选择有品质的生活环境，既是犒赏自己的消费，也是体面生活的必需。

　　X世代在消费时更加注重实用和功能性，关注家庭和孩子的需求，崇尚节俭和实惠，归根到底，是源于对家庭生活品质的更高追求。

　　注重养生的“婴儿潮”世代，重拾自我，实现老有所乐的享老生活。

　　中国人口老龄化的大背景也成为了银发经济的主要推动力。与传统老年人省吃俭用的消费观念不同，越来越多的银发老人开始重拾自我，并通过拥抱互联网，发展出不同的兴趣爱好，主动地接触各种新媒体跟随时事热点。因为拥有更多的闲暇时光和更少的家庭负担，这些银发消费群体也逐渐衍生出具有银发群体特点的消费需求。越来越多的时尚银发族，他们开启拥有多重身份的“斜杠人生”，实现老有所乐的享老生活。

　　对于银发群体而言，养生保健是可谓是头等要事，在他们的日常生活中占据着重要的地位。在养生消费领域上，他们对商品需求日益突出，价格意愿净值均高于其他三个世代。银发群体更偏好于传统养生理念，大部分的人选择以食代医。有研究调查显示，“婴儿潮”世代在中式传统滋补养生的渗透率最高，有接近一半的银发老人会选择通过调整饮食的方式来养生，并且在养生的内容方面，他们对饮食建议类内容最感兴趣。正因如此，保健品的渗透率得以提升，包括维生素、矿物质、辅酶Q10、益生菌等产品正被更广泛的消费人群接受，“婴儿潮”世代作为银发经济的主力人群，不仅购买力强，而且养生保健的消费行为非常稳定。

　　除了基本的吃饱穿暖，银发群体已经成为了仅次于X时代的国内第二大旅游群体。不仅如此，银发群体对于家政服务，医疗健康的消费要求更是在所有的消费群体中达到了最高。目前的银发消费产业还未成熟，发展主要侧重于营养保健品，而在老年服务方面和生活服务方便仍有较大的发展空间。

　　未来的发展仍需了解银发群体的成长背景和想法，摒弃刻板印象，学习其他发达国家的银发经济的同时，充分研究中国银发群体的核心需求。

　　数字化转型和创新服务、个性化体验和定制化服务、新零售和线上线下融合以及绿色环保和社会责任，都是新消费时代的商业趋势。而中国消费者仍然呈现出为“更高品质支付溢价”的意愿，未来可以预见，品质消费势头将持续猛烈，X和Y世代在大多数品类上年消费支出都领先于其他两个世代，将是未来消费主力。

　　(作者系戴德梁行北区商业部董事主管)