2021年12月11日，第28届中国国际广告节《助力“双循环”·赋能“国品潮”》主论坛在厦门国际会展中心隆重开幕。500余位来自国内外极具影响力的知名品牌广告主、媒体行业的意见领袖及广告公司均受邀参会。作为新经济领域头部媒体的代表，36氪也受邀出席本次国际广告节的主论坛活动。 论坛现场，36氪副总裁李政以“从商业源点出发，建立最深远的信任”为主题，围绕当前消费环境、消费者心智的现状，以及品牌、产品、企业在消费者认知中的变化，分享了36氪前瞻营销观点。 营销趋势变化：商业故事或成为打动消费者决策关键因素 36氪自2010年成立以来，在服务新经济公司的11年里始终密切关注着营销趋势的变化。在李政看来，对比过去——消费者只追捧品牌溢价或只看重单个产品功能点的时代——在如今这个全民商业的时代，消费者在决策当下，思考的维度已不仅局限于品牌的知名度和对单个产品功能的需求。他发现，一家“商业故事讲得好”的、形象更多维立体的企业，可以让用户建立更深的信任认知，真正做到“影响产品销量、提升品牌价值”。 为什么消费者会逐步形成这样的认知？李政认为原因有三。第一，消费者在变化。现在的消费群体趋于年轻化，他们的商业素养有了极大提升，对于商业信息的敏感度和好奇心与日俱增，例如近两年“基金热”，很多年轻人聊天的时都会聊到“你最近买了什么基金？收益情况如何？”类似的话题；并且他们的消费水平大幅提升，可支配收入增高且消费理念不再过于保守。第二，获取信息的渠道更加多样，消费者接受商业信息更加便捷。B端和C端的营销渠道都可以释放企业故事和商业模式，这些信息与单纯的产品种草信息相互融合对消费者潜移默化产生了影响。第三，基于前两点变化，消费者在接收且消化了企业的商业信息后，更易与企业产生精神共鸣，对企业的忠诚度、信任感大大增加，产生类似“粉丝心理”——就像年轻人追星会在关注其作品的同时，更多对这个人产生强精神认同。 这在近些年的典型成功营销案例中可见一斑。如蔚来汽车的成功，观察其2019年的销量与股价走势数据可得出，二者呈重度正相关关系，销量与股价相互影响共同提升，且蔚来车主对企业股价走势也保持着较高的关注。不难看出，蔚来汽车除产品实力外，其商业价值和商业故事也很大程度上影响着消费者心智。 源点营销模型：“人物、产品、企业、行业”全方位讲好商业故事 36氪副总裁李政也分享了“好企业源点营销模型”——在当下的营销语境及用户全新思考逻辑下，品牌主应当从最根本的商业逻辑出发，讲好商业故事，从“人物、企业、产品、行业”四个源点共同发力，获得用户精神共鸣、改变消费习惯、刷新用户心智认知、建立用户的信任，从而实现销量突破及品牌形象塑造的双赢局面。 在演讲中，李政对于“四个源点”也做了具体的解读。人物源点——创始人的故事往往天然带着温度，可以直击消费者内心。塑造人格魅力与精神共鸣，将对人物的情感共鸣赋予企业、产品；企业源点——拆解企业的商业模式影响消费者消费习惯。36氪在帮助网易严选深入报道其整个产业链自营品类故事之后，获取了消费者对其产品及公司的信任；产品源点——通过对其产品研发过程、核心技术专利的解读，将产品实际的差异化优势从源头解释清楚，刷新消费者心智认知；行业源点——以36氪帮助新氧成为专业医美平台上市为例，站在行业角度找准企业卡位，在消费者心中营造头部形象，自然会对其消费偏好产生巨大影响。 “用讲好企业的方式代替原来所谓塑造品牌的部分，企业用好的选题、好的内容来把一个企业故事讲清楚，这样可以高效塑造你的企业形象，实现销量与品牌双赢。” 不断探索媒体的边界，立足时代变化发掘更有效的营销方法论，是36氪一直努力的方向。
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