消费日报网讯(记者王琦琛)为加强对牙膏产品功效宣称的监管，国家药品监督管理局于2023年12月1日正式实施《牙膏监督管理办法》(下称“办法”)，明确要求牙膏产品的功效宣称需依法备案并向社会公开。根据监管安排，相关制度设置一定过渡期，要求企业最迟于2025年12月1日前完成功效宣称备案，接受公众监督。
截至目前，过渡期已过，牙膏功效宣称正式进入全面备案与严格监管阶段。企业备案落实情况如何?此前屡受质疑的夸大、误导性宣传是否得到有效规范?在这一背景下，近日，“网红”牙膏品牌“俊小白”因部分宣传表述与备案信息不一致，引发关注与争议。
宣传暗示多种功效备案显示“暂无关联信息”
图为俊小白宣传“高效再矿化”与暗示“牙釉质修复”。
记者在多个电商与社交平台上注意到，俊小白的多款产品以“再矿化”“修护”“改善牙釉质”等概念为主要卖点，售价在30元到50元不等。在宣传中，“7天牙齿再矿化”“28天改善牙齿酸涩、敏感刺激”“7天提升洁白4个色阶”“牙釉质保护”等表述反复出现。
在某短视频平台，多位带货博主以“牙釉质受损修护”“改善牙龈萎缩”“缓解牙齿松动”等描述进行推广;在俊小白官方账号的直播中，主播也频繁使用“隐裂修护”“牙龈退缩改善”“促进再矿化、防龋”等表述，进一步暗示产品的功效属性。
图为药监局显示“俊小白釉龈双护专健牙膏”功效仅包括“清洁，防龋，减轻牙龈问题”。
然而，记者查询国家药品监督管理局官网发现，俊小白相关牙膏产品的备案信息中，均未显示其宣传中所涉及的“预防或缓解牙齿松动”“改善牙周状况”“口腔黏膜修护”等功效内容，部分产品的“功效宣称”栏目显示“暂无相关信息”。
以“俊小白亮皓密集修护牙膏”为例，该产品在药监部门存在两个备案编号，分别为粤国牙膏网备字2023402619(备案人：赛维泰〔广州〕健康药业有限公司)和沪国牙膏网备字2024000200(备案人：上海鸿诚制生物科技有限公司)。记者注意到，在上述两个备案页面中，“功效宣称”一栏均显示为“暂无关联信息”，未见关于牙釉质修护、美白等宣传内容的备案说明。
同样，“俊小白釉龈双护专健牙膏”亦存在两个备案编号，分别为粤国牙膏网备字2024705261(备案人：广东省九科生物科技有限公司)和沪国牙膏网备字2025000274(备案人：上海鸿诚制生物科技有限公司)。其中，前一备案在“功效宣称”栏备注为“清洁、防龋、减轻牙龈问题”，但功效评价结论及功效宣称内容均为空白，未见对应的人体或实验评价报告摘要;后一备案的“功效宣称”则直接显示为“暂无关联信息”。
企业回应有研究支撑样本量不足百人
12月13日，俊小白方面就本次备案问题公开发布声明回应称，其产品均已按国家法规完成备案并依法销售。其中，“俊小白亮皓密集修护牙膏”于2023年完成简易备案(备案号：粤国牙膏网备字2023402619)，并于2024年完成正式备案(备案号：沪国牙膏网备字2024000200);“俊小白釉龈双护专健牙膏”亦分别完成广东及上海两地备案。
针对“7天强塑屏障”“促进再矿化”“牙龈+牙釉质双效护理”等宣传内容，俊小白方面回应称，相关功效宣称基于多项临床研究结果。企业表示，其产品分别与西安交通大学口腔医院、四川大学华西口腔医院、山东大学口腔医院等机构开展研究，相关试验显示产品在抑制牙菌斑、缓解牙本质敏感、改善牙龈状况以及牙釉质修护等方面具有一定效果。企业认为，上述研究结果构成其相关功效宣称的依据。
图为俊小白牙膏美白功效临床研究报告显示，受访者为87人。
不过，记者注意到，公开披露的部分临床研究报告中，受试者样本量不足百人。业内人士指出，在评估功效宣称的科学性和外推性时，样本规模、试验周期以及研究设计的严谨程度均是重要考量因素，相关研究结论是否具备充分代表性，仍有待结合更大样本量及更多独立研究进一步验证。
专家提醒：功效宣称越界或触及多项法律红线
针对俊小白宣传中频繁出现的“修复牙釉质”“促进再矿化”等表述，多位业内人士指出，是否合规，关键在于是否符合现行牙膏功效宣称的监管边界。
功效牙膏，究竟可宣称哪些功效?中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖曾指出，在现行监管体系下，牙膏功效宣称总体分为三大类：一是基础清洁类功效，属于豁免功效评价的基本宣称;二是防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题四类功效，需通过人体功效评价后方可宣称;三是美白、减轻口臭、抗牙结石等功效，则需提供实验室功效评价或有明确支撑的科学研究报告。
其中，涉及人体功效评价的宣称，需由具备资质的口腔医学机构开展受试者试验。含氟防龋属于特例，可豁免人体功效实验——氟化物作为国际公认的防龋成分，只要通过国家标准检测，且游离氟含量达到500ppm以上，即可认定具备防龋功效。除上述情况外，其他功效宣称原则上需提供具备资质的第三方实验报告或科学论文支撑，并与备案内容保持一致。
多名牙科专业人士进一步指出，从医学角度看，牙釉质一旦发生结构性损伤并不能自行再生，牙龈萎缩、牙齿松动多与牙周疾病相关，通常需要专业诊疗。牙膏作为日常清洁用品，其作用主要在于辅助清洁和缓解敏感症状，无法实现逆转性“修复”。
法律专家认为，若企业宣传内容与其备案功效不一致，或通过措辞暗示医疗作用，可能同时触及多项法律红线。《牙膏监督管理办法》明确要求牙膏功效宣称应当有充分科学依据，并与备案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病预防、治疗功能;《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》亦禁止夸大功效或发布引人误解的商业宣传。依据相关法律规定，若被认定违规，企业可能面临责令停止发布、消除影响，并处广告费用三至十倍罚款等行政处罚，情节严重的，还可能被吊销营业执照。
高调营销背后：并非首次“被点名”
图为新华文创“好物甄选”直播带货俊小白。
企查查信息显示，“俊小白”相关商标归属于上海鸿方网络科技有限公司，该公司成立于2020年，通过控股关联企业覆盖品牌运营与生产制造。企业公开数据显示，2024年“618”期间，俊小白曾登上多项榜单TOP1，销售额突破3000万元。
值得注意的是，在功效宣传引发争议的同时，俊小白仍频繁出现在多家媒体与平台的带货直播间。记者查阅发现，该品牌近年来在主流电商平台持续布局直播带货，并与新华文创“好物甄选”“央央好物”等媒体合作;2025年9月27日，品牌还与央视网共同发起“科技新国货溯源”专题直播，以“科技新材料”“口腔修护”为核心卖点强化公众认知。
图为新华每日电讯打假“羟基磷灰石牙膏”广告宣传。
事实上，围绕“羟基磷灰石牙膏”的宣传争议早有先例。早在2024年5月，新华每日电讯发布科普短视频，有材料学博士指出，市场上部分以“羟基磷灰石”为核心卖点的牙膏存在“打擦边球”问题，通过“补牙”“美白”“防龋齿”等表述暗示产品具有接近医疗作用的功效，但该说法缺乏充分科学依据。而“羟基磷灰石牙膏”正是俊小白主打的产品之一。
业内人士认为，当品牌高度依赖媒体合作与直播渠道塑造信任感时，若其宣传内容与备案信息不匹配，不仅可能误导消费者，也会放大对行业秩序和市场规范的冲击。
记者采取多种方式联系上海鸿方网络科技有限公司，截至发稿，企业未做出回应。本报持续关注事件发展。
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