“儿童追高”概念引流、借罕见病临床研究造势 赛哺高BL-11益生菌被指营销暗示

　　消费日报网讯(记者王紫茜)儿童身高成长是广大家长重点关注的育儿议题。近期记者调研发现，赛哺高BL-11食用油脂(益生菌油滴液)(以下简称“赛哺高BL-11益生菌”)标注为普通食品，却在线上平台出现“追高”“向上突破的秘密”等暗示增高的宣传话术，还引用罕见病临床研究作为长高背书，宣传合规性存疑。

删减包装直白长高标识、放任外部渠道隐晦造势企业：的确没有做到审核监管

　　“盼着孩子长高点，这几年他长得速度比较慢，我一直很发愁。”张女士(化名)表示。和张女士一样，深陷孩子身高焦虑的家长不在少数，因此各类主打“儿童追高”概念的食品顺势涌入消费市场，更有家长反映，其是经医院医生推荐后，购入的相关增高类产品。

　　近期，在淘宝阿里健康大药房一款名为赛哺高BL-11益生菌的产品颇受消费者关注。张女士回忆，“当初正是被商品主图上醒目的‘儿童追高菌’字样吸引，才下单购买。”

　　图为BL-11益生菌在赛哺高营养保健京东自营旗舰店的产品宣传

　　6月中旬，记者根据张女士提供的信息，在阿里健康大药房、赛哺高营养保健京东自营旗舰店均搜索到了赛哺高BL-11益生菌。在产品宣传图上清晰标注着如张女士所言的“儿童追高菌”“向上突破的秘密”等明示或暗示增高功效的文字，再搭配童模做出抬高手往上看的动作，进一步强化了长高的宣传导向。

　　记者进一步查阅产品包装升级公告后发现，品牌此前旧包装直接印制身高刻度标识(见下图红色框框住的位置)，而新包装删除了这一部分。

　　图为赛哺高BL-11益生菌产品包装升级公告

　　不仅如此，记者看到，线上种草渠道相关营销更为泛滥。在小红书平台上，多名博主发布赛哺高BL-11益生菌的推广图文。帖子将产品实物与孩童同框出镜，图中或标注孩子的身高数据，或配上一连串“UP UP UP UP”的文字，被不少消费者质疑此举为刻意营造服用产品后身高稳步增长的效果，变相宣称这款益生菌具有助长身高的功效。

　　图为博主对赛哺高BL-11益生菌的宣传(来源：小红书)

　　记者查询看到，在电商平台上，赛哺高BL-11益生菌产品类别标明为食品级，不属于保健品范畴。根据《中华人民共和国食品安全法》，我国食品分为普通食品与特殊食品两大类，其中特殊食品包括保健食品、婴幼儿配方食品和特殊医学用途配方食品等。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条明确规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。北京至瑾律师事务所主任李岑岩在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“食品不可以宣传功效，根据广告法，除了医疗、药品、医疗器械广告之外，其他任何广告都禁止涉及疾病治疗功能。”

　　如前文所述，品牌虽对产品实物包装作出调整，删除了易直接关联长高功效的标识，不再直白明示增高作用，却放任宣传海报、种草图文仍使用隐晦话术与画面暗示助长作用。这不禁让人怀疑：品牌是否清楚普通食品严禁明示功效宣传的法规红线，因而刻意规避硬性标注，转而采用隐晦暗示的方式打宣传“擦边球”?这种做法是否属于违规宣传?品牌内部是否有对广告内容的严格审核流程?若有，为何持续在电商平台种草、投放诱导家长身高焦虑的宣传内容?不少家长会因相关宣传下单购买，若宣传内容涉嫌误导消费者，企业对已购买产品的消费者将承担何种责任?

　　针对这些问题，6月22日，赛哺高方面一位郭姓负责人在接受记者采访时，虽未明确说明有关内容是否涉及不合规宣传，但其表示“我们知道相关法律规定，目前在我们公司所有官方物料上，已经不允许出现明示或暗示的字眼信息。”该郭姓负责人还坦言，“上述提到的相关平台店铺及内容，均为外部合作伙伴实际运营，此前对于外部合作伙伴宣传物料的确公司没有做到审核监管。”

借哈佛罕见病研究作为背书企业：未告知研究的限定人群，系自身工作不足

　　除暗示增高功效外，品牌还借哈佛相关研究作为宣传背书。在赛哺高BL-11益生菌的宣传中，提到美国哈佛医学院参与的一项临床研究：2021年，由美国哈佛医学院附属麻省总医院主导，中美多家机构共同完成的随机对照安慰剂试验显示，“We found a significant increase in height (mean difference=2.68 cm.P<0.05) and improvement in CGI-I (P<0.05) in the probiotics group compared to the placebo group. No significant change in weight or psychological measures were observed. Probiotic treatment altered the microbiome composition to favor weight loss and gut health and increased the abundance of antioxidant production-related genes. ”与安慰剂组相比,益生组的身高显著增加(平均差异=2.68cm, P<0.05),CGI-I有所改善(P<0.05)。没有观察到体重或心理指标的显著变化。益生菌治疗改变了微生物组的组成,有利于减肥和肠道健康,并增加了与抗氧化剂产生相关的基因的丰度。

　　图为美国哈佛医学院附属麻省总医院参与的临床研究报告

　　记者看到，对于哈佛医学院参与的该项临床研究，针对的是Prader-Willi syndrome(普拉德-威利综合征，以下简称“PWS”)，一种罕见病患者，其临床表现主要为发育迟缓、学习困难、内分泌异常。针对罕见病患儿得出的试验结论，能否直接套用、推广至广大正常适龄儿童?

　　对此，6月22日，该郭姓负责人回复记者，“哈佛医学院附属麻省总医院的临床研究，是针对动物双歧杆菌乳亚种BL-11益生菌展开的，研究对象的确为PWS病患儿童。在BL-11菌株商业化开发的过程中，我们没有做到研究限定人群的告知，是我们工作中的不足。”

　　前文强调的这款主打“儿童追高”的益生菌产品，研发主体为中科微智(北京)生物科技有限公司(以下简称“中科微智”)，法定代表人为段云峰。企查查信息显示，中科微智是一家益生菌生物科技公司，专注于通过微生物组干预儿童生长发育，主营业务和产品研发围绕儿童的生长发育，包括儿童身高发育，神经系统发育、内分泌系统和免疫系统发育等。

　　图为公司法定代表人段云峰的相关信息

　　依托微生物组干预儿童生长发育的业务定位，企业本应严守普通食品宣传红线，可实际市场推广却与合规要求形成反差。一边是明令禁止普通食品暗示增高功效的法律法规，一边是品牌的渠道软性营销;一边企业承认未做好合作方宣传监管，一边线上种草、电商诱导内容仍持续传播。品牌已要求相关宣传内容不允许出现明示或暗示的信息，为何外部渠道宣传问题依旧出现?企业如何建立长效管控机制，让产品营销不再“擦边”?儿童营养品行业贩卖焦虑乱象如何有效遏制?本报将对此持续关注。