贝恩公司支招品牌商实现商业数字化生长之道

本报讯 （记者郑建玲）以“创享数字未来”为主题的阿里巴巴ONE商业大会日前在浙江杭州举行，吸引了来自快消、服装、消费电子、汽车等多个新零售商业领域逾1500家国内外知名品牌商的参加。其中，全球知名管理咨询公司贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席暨大中华区数字化研究院院长丁杰与会，并在快消新零售论坛上，支招品牌商在新经济形势下如何实现商业数字化生长。

丁杰认为，在新零售浪潮下，品牌应全面推动商务数字化，实现以消费者为中心的转型。“首先品牌商要有一个全新的立足点，就是全面地推动商务数字化。线上线下实现全链条数字化，真正重构人、货、场，提升品牌匹配效率，最终创造价值。”

为助力品牌加速商务数字化转型，贝恩公司与阿里巴巴天猫合作共创了阿里贝恩品牌加速器（Al ibaba Bain Br and Accel er ator，简称ABBA）。今年，双方还将持续深化数字化转型的方法共创，并以此开展品牌CEO调研，融入丰富的一线实战经验。

丁杰指出，打造品牌加速器、实现企业数字化转型，应明确“一个中心”“两大基础”“三驾马车”和“两大要素”。其中，“一个中心”指树立企业目标；“两大基础”指重新梳理市场规则，明确核心战场和人群；“三驾马车”要实现人、货、场的融合匹配；“两大要素”则是要做好组织模式和数字基础设施的建设。

从人的角度，丁杰强调了3大提升：品牌洞察升维、品牌沟通延展和品牌资产升级。以戴森为例，戴森在社交和电商上挖掘出了大量的新奇特人群的特点，再用有冲击力的内容进行升级，最终通过全新沟通手段触达目标人群，真正实现以消费者为中心的运营。

从货的角度，品牌要有丰富的创新。运用数字化手段精准捕捉消费者细分需求，实现C2M商业模式的创新。以李施德林漱口水为例，其在中国用户洞察的基础上推出了基于中国消费者喜爱口味的全新产品，快速和目标人群进行迭代、试错，最终确认，进行大规模发布。

从场的角度，新零售市场下的场，已经由原来卖货的商场扩展到了内容场、营销场，提供了与消费者进行互动、全链路加深关系的空间。以三只松鼠为例，该品牌首先构建丰富IP，推动场景创新及融合；其次，以数字化形式发力线上，开拓新场景，如抖音上的内容场、天猫直播上以新品推出为主的销售场，实现消费者链路快速击穿。

最后，丁杰强调了企业需积极推进组织及运营模式转型，构建数字化进程的奠基石，并基于ABBA品牌加速器对企业提出了两点建议：

首先，企业应依据业务经营特点及数字化进程，适配组织模式，全面推进数字化变革；其次，品牌可以通过积极构建双轮驱动的数据能力，基于大数据客观行为及小数据主观心智，建立消费者全景洞察。

新零售的浪潮以其势不可挡的态势席卷而来。在此巨大变革中，机遇与挑战并存。如何快速高效地进行以消费者为中心的商务数字化转型，成为每个品牌必须攻克的课题。丁杰总结道：“零售的本质，是为了创造消费者价值。因此，品牌商只有以消费者为中心展开深入洞察，从消费者视角制定关键战略和实施方案，并建立相应组织保障，才能在数字化变革的浪潮中激流勇进。”