□胡立彪 中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心近日联合发布的《2019年中国家电行业一季度报告》显示，中国家电市场一季度零售额规模达到1834亿元，同比下降3.1%。除空调实现小幅上涨外，彩电、冰箱、洗衣机及厨电等传统品类产品市场均出现不同程度的下滑。其中彩电市场下滑幅度最大。 这当然不是好兆头。虽然一季度家电出口表现不错，出口量同比增长了5.8%，这对于新增需求渐趋饱和的国内市场起到补充作用，但考虑到中美贸易摩擦的原因，今年后期出口会受到较大影响，预计未来的市场情况不容乐观。 我国家电增长乏力的原因并不难找。有专家认为，大家电增量市场基本饱和以及房地产拉动力减弱，这是比较显见的外在因素。从行业内看，传统家电产品同质化严重，难以打动消费者。 显然，离开房地产拉动和出口支撑，我国家电企业在国内市场似乎难有大的作为。真的是“市场饱和”了吗？答案是否定的。长江证券的统计数据显示，目前日本国内空调、彩电、洗衣机、冰箱产品的百户保有量分别为300台、200台、150台、150台，而我国对应产品的百户保有量分别为126台、130台、98台、98台。另外，日本的空气净化器、吸尘器、洗碗机等小家电已经发展30年有余，我国相关产品才刚刚起步，处于普及的初级阶段。对比可知，我国家电产品渗透率远未达到饱和的程度，还存在很大的提升空间。 那么问题来了，国内家电企业为何实现不了产品的高渗透率？如果“市场饱和”是一种假象，那么真实的问题就是企业缺少创造新需求并以此挖掘市场增长潜力的能力和手段。从一季度家电产品销售所反应出的趋势看，“智能”“健康”是当下比较时尚的消费关键词，或许也可以称为新的需求点和增长点。我们看到，市场上具有WiFi功能的家电产品已经有30种之多，而号称具有护眼功能的电视、保鲜性能更好的冰箱、分类洗涤的洗衣机、零冷水的热水器等，也纷纷登场。这表明家电企业还是花了一定心思的。 不过，很多家电企业在产品上花的心思对于消费需求而言似略显生硬，产品功能有强加之嫌，并未真正触到消费者的痛点。为什么海尔在冰箱品类、格力在空调品类上都具有较强的产品竞争力？关键就在企业下工夫了解消费者需求，在解决用户痛点上肯花本钱。海尔针对用户需求，开发出无氟冰箱、无霜冰箱、保鲜冰箱等产品；格力为解决空调耗电量大的问题，推出变频节能、低噪音空调，这些产品大受市场欢迎，使得公司在竞争中脱颖而出，取得了相当的优势。 有学者指出，日本家电之所以被中韩超越而最终走向没落，一个根本性原因是日本企业经营理念存在偏差，过于重视技术而忽视了消费者需求。即使造出了性能过硬的产品，但它若跟不上时尚节奏，不符合消费者需求，仍然不会有市场。许多中国企业也没有明白消费者需求是怎么回事，或者跟风生产，了无新意；或者向市场推出自以为的创新产品，试图改变消费者需求，却往往以失败告终。 或许是意识到在人口红利消失之后及受地产调控、国际贸易摩擦加剧影响下，国内家电行业将要面临市场困境，我国政府正在制定鼓励政策，比如今年初出台《超高清行业发展行动计划》，新一轮家电以旧换新补贴政策也进入征求意见阶段，这必会拉动市场增长。但企业不能指望于此，要想在市场长期生存，还得拥有内在动力，而其中很重要的一点，就是要习得消费者视角，善于了解他们的需求。 当然，除了了解消费者需求，还得能够创造需求，能够走在市场前头。而做到这一点，靠以前市场增量阶段那种老策略是不行的。长期以来，我国家电企业多奉行薄利多销原则，依靠成本优势并通过规模效应来实现利润。但是，这种经营模式既非常被动也十分脆弱，难以引领技术革新的风向，永远是跟随别人的步伐，很容易受外在因素的控制和影响。一旦成本优势不再，规模反成企业之累。目前家电市场增长乏力，正是行业亟待升级的反映。而行业要实现长远发展，就要坚持自主创新，加大科技研发投入力度，不断开发新产品，形成自己核心技术和知识产权，改变单纯依赖制造优势的发展模式。这是必须要走的路，也是惟一可以走的路。
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