《数字化转型下的ABBA品牌加速器》报告揭示品牌运营新密码

　　□本报记者 郑建玲

　　新零售时代，面对竞争激烈的市场，消费品公司如何重振品牌活力，充分发挥品牌潜能?11月16日，在由阿里巴巴集团和清华经管学院共同举办的“看中国”高端思想论坛上，全球领先的管理咨询公司贝恩公司携手阿里巴巴联合发布了《数字化转型下的ABBA品牌加速器》报告(以下简称报告)，为品牌商数字化变革开启运营新密码。

　　报告显示，中国消费模式正在发生巨大变革，企业数字化转型已经成为许多CEO议程上的必修课。根据贝恩公司对全球500多位领先企业高管的调研，在考虑企业未来3年的数字化建设时，有1/3的受访高管表示，会将“深化对客户的洞察和定位”列入优先发展领域;有超过1/4的受访高管表示，会选择“线上线下全渠道业务增长”。这两个选项在12项发展领域中位列第一和第二。由此可见，以消费者为中心的运营和全渠道业务协同增长已经成为品牌数字化转型的核心议题。

　　针对以上议题，贝恩公司与阿里巴巴天猫合作共创了阿里贝恩品牌加速器(Al ibaba Bain Brand Accel er ator，简称ABBA)并撰写报告，旨在帮助品牌商共同解决这一难题。未来，双方还将持续深化数字化转型的方法共创，并以此开展品牌CEO调研，融入丰富的一线实战经验。

　　论坛上，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席暨大中华区数字化研究院院长丁杰和与会嘉宾及领先品牌商代表就当下热点商业创新案例进行了剖析。丁杰表示：“无论是哪个时代，首先我们要回归零售的本质，是为了创造消费者价值。消费者价值来自于他们的真实需求，也来自于商品的质量和提供商品的过程。因此，只有以消费者为中心来做深入洞察，从消费者视角出发制定一系列关键战略决策，并最终执行落实，品牌才能在数字化变革的浪潮中立于不败之地。”

　　阿里巴巴天猫大快消总经理古迈说：“天猫大快消一直是商家消费者运营的主阵地，并在上半年与贝恩联合发布了一套消费者运营健康度FAST体系，分别从Fer til ity(可运营人群量)、Advancing(人群关系加深率)、Super ior it y(高价值人群总数)、Thr iving(高价值人群活跃度)4个维度帮助商家评估和量化消费者运营的健康度。在刚结束的“双十一”战役中，大快消已面向商家发布了预售和正式期的FAST品牌排行，很多品牌如雅诗兰黛、宝洁集团都在运营过程中把这部分作为重要内容。本次天猫大快消再次与贝恩联合发布ABBA方法论，旨在原有基础上更进一步帮助品牌商实现以消费者为中心的品牌数字化转型。

　　报告指出，随着消费场景碎片化，品类边界逐渐模糊，品牌首先需要重新梳理市场规则，从消费者视角出发重新定义品类边界，建立全新、动态的品类定义与市场认知。其次，品牌应从强调GMV/购买渗透率升级到用人群的渗透来看生意的长期健康，开展以FAST体系为指导的消费者健康度运营。最后，品牌应围绕新零售的核心3要素人、货、场，在时间和空间维度产生延展和转变，重新定义核心战场及人群。具体来讲：

　　人——新交互、新洞察：品牌需围绕消费者进行洞察升维、沟通延展、资产升级，建立消费者全景洞察，重塑数字化品牌交互方式;货——新形态、新模式：品牌应积极深化、拓展品类全生命周期管理，识别商品升级机会点，开展品消共创的商业模式，加速创新，延续品牌生命力;场——新场景、新联结：品牌应精准定义决胜场。一方面从消费者视角出发，设计细分人群触点及对各类货的转化场景;另一方面从商家出发，建立因地制宜通路运营机制。

　　报告还发现，目前，许多企业在推进数字化转型建设中正在采用职能分离、共享中心和散兵作战等模式，虽然取得一定效果，但仍存在很大的进步空间。对此，报告建议品牌商借助新零售东风，需基于自身业务特征(业务多元性、规模)及数字化进程(品类线上渗透程度、企业各经营环节数字化能力)，积极推动企业内部组织与运营模式的变革。

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻表示：“未来，数字化组织将会是以中心统筹加上职能内嵌的模式来协同作战。因此，企业需要建立一个能够协调跨部门的数字化中心团队，并同时加快在各业务部门内植入数字化能力，完成新零售下的数字化组织模式变革。”同时，邓旻建议品牌商可以通过积极构建“大数据+小数据”双轮驱动的数据能力，建立消费者全景洞察。