□胡立彪 架不住舆论的炮轰，椰树牌椰汁终于妥协，把2019年刚出炉即被网友认为“辣眼睛”且“涉嫌违规”的新广告改了。尽管还带有它多年的一贯风格，但至少没有了歧义，算是干净了。 事情看似要过去了，但它一度引起“现象级”关注，这本身就值得进行一番更深入的反思。就广告营销而言，这事颇具启发意义。早些年人们吐槽恒源祥重复性“洗脑”广告，对其所信奉的“宁愿被骂，也不要被忘记”的教条嗤之以鼻。现在看来，椰树的理念及其所为，与恒源祥有的一拼。 椰树被网友调侃为“电线杆小广告式”的营销手法，其实不是它不懂广告设计策划，而恰是其深谙个中三昧。这样不走寻常路，道理简单粗暴，深刻实用。不过，任何事物都具两面性，广告也不例外。就商业广告传播的总体功能来说，其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中，以社会影响观之，常常是负面效应大于正面效应。之所以如此，盖因商业广告作为商品经济的产物，都是以商业利润为基本诉求和原则的。商品经济的弱点和消极方面，自然会反映到商业广告传播中来，这突出体现在，商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，而总是忘却其自身还承担着其他社会责任，也会忘却广告本身也有审美诉求、价值传达，从而将广告的基本功能直接简化为“产生注意力效应”和“诱导消费”。我国大多数企业的广告策略和广告从业者的创意思路，基本都以此为准。这似乎为“宁被骂不被忘”及“不走寻常路”的策略找到了点合理性。 问题是，如果让人记住是商业广告的追求，那么为了达到这一目的就非得要付出“被骂”“让人反感”的代价吗？当然不用。营销史上令人难忘也让人叫好的广告有很多。这些好广告说出了广告的本质——广告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打产品精神、品牌精神。正如有学者指出，毕竟市场的战役是一场一场打的，而品牌更需数年甚至数十年来经营，几次失败的营销就足以造成一个品牌的消亡。 事实上，单纯追求吸引眼球的“记住”效应，正反映出企业品牌战略的不成熟。何止椰树、恒源祥，国内大多数自主品牌在品牌战略上都存在各种各样的问题。能花本钱投入广告宣传已经算是不错的了，而更多的企业却根本不懂宣传营销的重要性，向来舍不得在这方面花钱。相比广告宣传投入少，国内品牌更大的问题是，不努力却怀有“以少换多”的期待。人们注意到，国内不少企业产品做得马马虎虎，做起广告来却特能忽悠。比如，有的企业刚涉足某一领域，就敢喊出“领跑行业”“国际一流”的口号，而事实上，其研发能力很低，产品根本不具有多少市场竞争力。 要知道，让消费者从兜里掏钱，你得给人家一个理由，光凭一张嘴是不行的。最好的理由，当然还是品质。也就是说，不管是广告多么有创意，多么让人印象深刻，都要以良好的产品品质作保证。如果缺乏品质支撑，广告无异于作秀，甚至是虚假宣传，这样反而会损及品牌形象，给企业造成负面影响。 既然是宣传营销，就难免有自夸的倾向，任何品牌都无法摆脱这个毛病，但这样做必须要保持恰当的度，尤其重要的是，做好广告宣传这件面子上的事，必须要与做好里子的事相结合。所谓“里子”，即包括先进的技术、过硬的产品质量和优质服务在内的内在修为。也就是说，企业要建立起良好的品牌形象，既要重视宣传，表达外在美，更要练好内功，塑造内在美，面子里子全看重。企业应该清楚，做产品、做品牌如做人，强调面子里子均重，其实就是强调做人内外兼修，表里如一。只有加入人品考量，品牌的“品”字才能立住，才能立久，整个品牌才能赢得受众，赢得市场。
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